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世界杯足球运动服Adidas和Nike的对决

  Nike目前是全球最大的运动服装生产商,市场占有率为17%。第二大 生产商是Adidas,市场占有率为12%。两家公司足球类产品的市场占有率要高得多,二者合计达70%。每一次世界杯,这两家大公司都会想方设法用尽这个舞台去展现其品牌魅力。

  英格兰的世界杯旅途已经接近终点,而球队中的几名球员也惹上了点场外的麻烦。

  兰帕德、兰伯 特这几名英格兰队中的Adidas旗下球员,最近他们一定接到了来自赞助商的电话,告诉他们不要在公众场合再穿带着明显Nike logo的英格兰队衣服了。“三狮军团”的官方赞助商是Nike,代表国家队穿着Nike无可厚非,但是令Adidas愤怒的是,在没有英格兰队徽的休闲 T恤上,Nike的标志硕大无比,Adidas官方无奈地表示“Nike此举实在太淘气了”。

  

世界杯服装赞助商Adidas与Nike的对决

 

  兰帕德是Adidas旗下球员,但英格兰队在本届世界杯中的官方赞助商是Nike。图为兰帕德(左)在公众场合下穿着印有显著Nike标志的休闲T恤。

  Nike渴望足球

  Adidas需要足球

  66年来Adidas一向如此,付钱请球员穿它的鞋、付钱请球队穿它的球衣、付钱请联赛用它的球,这些做法都是Adidas最先采用的。

  而倘若追溯Nike的英语词根,会发现它的原意为希腊胜利女神。在Nike的骨子里就隐藏着商业胜利的欲望。每一次世界杯,这两家大公司都会想方设法用尽这个舞台去展现其品牌魅力。不知2014年, 这场世界杯服装战Nike能否保持住其胜利女神的姿态。

  Nike目前是全球最大的运动服装生产商,年营收250亿美元,市场占有率为17%。第二大生产商是德国的Adidas,年营收200亿美 元, 市场占有率为12%。两家公司足球类产品的市场占有率要高得多,二者合计达70%。据FIFA的数据,全球有3亿人踢足球,观看足球比赛的观众更达10亿 人。足球运动在亚洲尚未普及,但呈现出增长趋势,美国市场也在不断地扩大。

  Nike公司透露2013年足球业务收入达到19亿美元。

  Adidas拒绝公布收入数据,但据科隆的体育营销顾问奥尔曼说,该公司去年足球业 务收入为24亿美元。Nike公司直到1994年才涉足足球 领域,当年世界杯在美国举办。尽管Adidas公司在其他体育领域优势渐失,但依然坚守着足球业务这块阵地。Adidas更多依赖的是欧洲市场,在那里足 球是唯一真正有影响力的体育项目。Nike渴望足球,Adidas需要足球

  世界杯的影响力下降

  拖累Adidas?

  自1970年以来,Adidas就一直是国际足联的赞助商。去年双方的合作协议延长到了2030年,据奥尔曼说,Adidas为这项赞助每四年 需支付约7000万美元。Adidas同时还赞助负责欧洲足球事务的欧洲足联(UEFA),赞助金额略少一些。相比Nike公司,足球业务收入在 Adidas总收入中所占的比例更高。Adidas销售额在“赛事年”往往会出现飙升,比如2010年,当年世界杯赛在南非举行。

  今年世界杯首场比赛由巴西对阵克罗地亚。奥尔曼说,单是公司赞助球队这一项的花费就接近4亿美元。Nike赞助10支球队,为数量最多的一次, 比Adidas还多一支。Nike赞助巴西队、葡萄牙 队和C罗;Adidas赞助西班牙队、德国队和梅西。和1970年以来的每届世界杯一样,今年的比赛 用球仍将由Adidas提供。

  对于多数人来说,看世界杯是一件大事,甚至值得放下手上的工作。Adidas更是指望着能有一个丰收的夏天。去年Adidas整年的表现都 令人 失望,因此行政总裁海纳不断强调曾做出过的承诺:让2014年足球业务收入达到20亿欧元(27亿美元)。今年5月,Adidas公布第一财季足球业务收 入增长27%,公司表示有信心实现销售目标。不过,即便它得偿所愿,还有另外一个头疼的问题,世界杯已经不再是足球界唯一的全球赛事。

  十年前,如果你住在德国,你会看德国足球甲级联赛和世界杯;在英国你会 看英超和世界杯。以前,全世界最好的球员汇聚电视荧幕的频率是四年一次, 因此厂商出钱赞助这样的国际赛事很有意义。“球迷非常珍视历史,”全球体育营销集团Repucom的主管沃尔什说,“而Adidas一直是足球史的一部 分,有一定的影响力。”

  然而,国家级联赛本身也已经变成了国际比赛。英超单是本赛季的全球收入就增加了25%,周六的早晨,美国人可以通过美国广播公司(NBC)收看英超比赛,这样必然会看到球场上的Nike足球。沃尔什说,现在像皇家马德里和拜仁慕尼黑这样的球队更重要了。不像过去,“(Adidas)只要把自己的 名字和世界杯紧紧拴在一起就万事大吉了。”他说。

  Adidas用梅西

  攻坚Nike大本营

  即便在举办世界杯的年份,Nike投放广告的手段也已经相当娴熟,不用提“FIFA世界杯”人们也知道这是一场全球重大赛事。Nike的广告和活动推广工作做得非常出色,甚至给人以Nike一家独大的感觉。

  事实上Adidas依然在这项独一无二的世界性赛事中占据主导优势,获得的利润也更多。只不过Nike正把它唯一的对手拖进一场陈旧且昂贵的竞赛中:看谁能尽可能多地赞助优秀球队、球员。

  Adidas这个夏天就指望梅西了,公司对他的重视程度远超其他球员。(一位高层抗拒用“神”这个字眼,但同意用“神人”这个词。)梅西赢得金 球 奖的次数比其他任何球员都多。在黑措根奥拉赫临近纽伦堡的一家Adidas专卖店,你可以买到德国国家队队服和梅西代表的阿根廷队服。墙上挂着两句名 言,一句来自梅西,另一句来自阿迪·达斯勒。

  2011年,Adidas和哥伦比亚队签署了赞助协议,并在去年把合同延长到了2022年。

  哥伦比亚队目前在国际足联的世界排名中位列第五,而且这个国家的中产阶层队伍正在不断壮大。

  一年半以前,Adidas开始和哥伦比亚的零售商磋商,按照过去国家队服的销售情况逐个城市地评估需求量。Adidas另外还有自己的算法,根 据博彩机构开出的哥伦比亚队在本 届世界杯夺冠的赔率计算队服的需求量。Adidas还在哥伦比亚囤积了一批未印球员名字的队服,如果哪个球员这个夏天表现 异常出色,可以最后时刻印上他的名字。由于一些国际球员也在欧洲联赛中踢比赛,他的球衣在柏林有售,甚至在他将要转会的多特蒙德也可能有售。

  有些哥伦比亚人住在美国,Adidas知道他们在哪儿,也为他们准备好了货品。Adida s美国足球业务总监布鲁斯说,公司赞助墨西哥队也是为 了吸引该队的美国球迷。“墨西哥国家队在美国拥有大量球迷,”他说,“墨西哥队的球票总是销售一空,他们在美国的球迷基础非常稳固。”墨西哥队队服是 Adidas在美国销量最好的队服,公司所有的足球相关产品在加州、得克萨斯州和亚利桑那州的销售情况最好。

  美国消费者的超强 购买力让美国出人意料地成为Adidas最大的足球产品单一市场,占公司全球足球业务收入的15%。今年5月,Adidas的 行政总裁海纳公布美国地区足球业务销售实现“两位数”增长,同时也承认Nike的增幅甚至更高。Nike赞助了美国国家队队服,不过Adidas是美国职 业足球大联盟比赛服的独家赞助商,2005年它还接手了Nike在美国的青少年训练营,并将之重新命名为“Adidas一代”。在美国真正有影响的足球球 员只有一位,而且他还不是美国人——梅西。

  Adidas钟情运动员

  Nike更钟情明星

  和Adidas工作人员鲍曼一起走在Adidas的园区,我提起他职业生涯的某段时期。刚迈入21世纪的前两年,鲍曼为Nike工作,负责德 国 地区足球鞋的销售。他竭力想找到一些外交辞令来对比两家公司,他说,Nike“更美国”。我问他,这是什么意思?他沉吟了几秒,“更市场化。”

  从Nike的新广告也可以看出公司一贯的优势所在:花小钱也能办大事。Nike在2012年夏天推出 了宣传广告“发现你的伟大”,而同年 Adidas花费了两亿美元赞助伦敦奥运会。Nike在1984年也是这么做的。那年匡威赞助了洛杉矶奥运会,而Nike则以自己的签约运动员为主角拍摄 了电视广告,背景音乐是Randy Newman的《我爱洛杉矶》。如今Nike已将匡威收入囊中。

  体育营销顾问奥尔曼说,“从某种意义上来说,C罗更像是明星,而非足球运动员。而Adidas签下的梅西就更像个球员。”Adidas钟情于运动员,而Nike更钟情于明星。

  今年欧冠半决赛,Nike在马德里搭建了一个展厅,在展厅上面的楼层,Nike在一间小屋里面放了几个老旧的木质陈列柜,还有两把皮椅和一个箱 子。陈列柜里放的是虚构机构“Nik e F.C.”的产品。Nike F.C.就是“Nike足球俱乐部”,它旗下的衣物适合球员在场下穿着,俱乐部中球员的照片都是黑白的。Nike生产足球装备只有20年的历史,但和楼上 刷了油漆的水泥看台一样,这个房间也旨在唤起人们对旧时光的回忆。

  一个陈列柜里放着巴西人罗纳尔多的照片。他在2002年巴西对阵德国的世界杯决赛中,踢入两粒进球 ,帮球队赢得了比赛。照片下面放置着他当场比 赛穿的Nike Mercurial球鞋和一个陈旧的Nike足球,球上有他的签名,看上去就好像它是当时的比赛用球。但实际上,2002年世界杯的比赛用球是 Adidas的飞火流星。如果十几年后你可以假装自己赞助了比赛,那就没理由为世界杯掏钱了。

标签:AdidasNike
分类:外贸童装批发新闻| 发布:zhangwen63| 查看: | 发表时间:2014-7-2
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